Les boutiques
de mode
multimarques

Le commerce multimarque (dans sa globalité indépendants + grands magasins) a fait preuve, et c'est un élément nouveau, d'une bonne résistance en 2005 : sa part de marché est quasiment stable par rapport à 2004, avec 28,5 % du chiffre d'affaires. De leur côté, les chaînes spécialisées plafonnent à 30,7 %.

Le commerce indépendant multimarque draine aujourd'hui 22,5% du chiffre d'affaires du prêt-à-porter féminin. Les évolutions récentes traduisent une certaine stabilisation de sa position au sein d'une distribution française saturée et hyper concurrentielle.

Depuis le début des années 2000, les grands magasins ont repris du terrain, en premier lieu par le resserrement de leurs assortiments sur le haut de gamme et les marques créatives et par la valorisation du lieu de vente, mais également par l'accueil en leur sein de certaines enseignes de la mode grande diffusion et par le développement d'une politique de promotion performante. Les grands magasins contribuent ainsi à redonner une véritable attractivité à la notion de commerce multimarque en phase avec les modes de consommation contemporains.

Des frustrations latentes

D'après les entretiens qualitatifs et les enquêtes quantitatives qui sont régulièrement conduites par l'IFM, les femmes aiment la mode, cela des plus jeunes aux plus âgées, et fréquentent avec infidélité un panel de points de vente selon des stratégies individuelles de maximisation de l'équation plaisir 1 budget / temps en fonction des produits recherchés et des occasions.

Mais si elles ont pleinement profité des formidables opportunités qui leur ont été offertes par les chaînes de mode depuis les années 90, les consommatrices constatent une certaine uniformisation des offres liée à la concentration de la distribution et expriment des frustrations latentes : ainsi, selon le sondage réalisé début 2006 par l'IFM pour le pôle de compétitivité Up-Tex, plus de 30 % des femmes ne trouvent pas les vêtements qu'elles recherchent, pour des questions de morphologie, de style, de tissu et/ou de couleur.

C'est précisément l'un des rôles essentiel du commerce indépendant que d'apporter la diversité et les aspérités dont le marché a besoin autour d'un choix de marques savamment dosé pour une cible précise de clientes.

Les boutiques multimarques en tête des taux de fréquentation

68 % des femmes déclarent fréquenter souvent ou de temps en temps une boutique multimarque, ce qui consacre le caractère incontournable de ce mode de distribution dans le circuit de shopping et de découverte des consommatrices, même si elles n'y effectuent pas l'essentiel de leurs dépenses.

Les évolutions récentes prouvent que l'opposition entre commerce multimarque et chaînes n'a plus véritablement de pertinence et que c'est en terme de complémentarité qu'il faut raisonner : l'attractivité d'une zone commerciale a tout à gagner de la coexistence des deux modes de distribution qui se complètent et répondent le plus souvent aux besoins différenciés de la même femme.

Les détaillants multimarques sont notamment davantage spécialisés dans les pièces à manches (qui représentent 40 % de leur CA contre 29 % pour les chaînes) et moins présents sur le segment des petites pièces (29 % du CA des multimarques contre 39 %), alors que le poids relatif des pantalons et jupes est équivalent dans les deux circuits (31%).

Des effets de génération, d'expérience et de découverte

Apparues pour l'essentiel à partir des années 80 et avec des assortiments ciblant souvent les jeunes - voire très jeunes - femmes, les chaînes occupent sans surprise la part de marché la plus élevée chez les moins de 45 ans alors que les boutiques multimarques attirent davantage les femmes matures. L'évolution récente nous montre cependant que les structures de clientèle se déforment en combinant des effets de générations et d'expérience : ainsi les plus de 45 ans auraient tendance à fréquenter un peu plus les chaînes, parce que leurs filles les y entraînent et/ou parce que certaines chaînes "vieillissent" avec leur clientèle. A l'opposé, la part de marché des indépendants progresse chez les moins de 25 ans, ce qui prouve la vitalité d'une nouvelle génération de détaillants répondant aux désirs d'une mode qualitative et aux choix éclectiques des jeunes femmes.

Parallèlement à ce signe porteur d'avenir, le fait que les points de vente multimarques restent davantage spécialisés sur la cible des plus de 45 ans n'est pas en soi une source d'inquiétude au sein de nos populations occidentales vieillissantes, pour peu que les détaillants s'adaptent aux exigences et aux modes de vie des nouvelles seniors (20 ans en 1968 et 60 ans en 2008). C'est toutes les tranches d'âge que les boutiques de mode peuvent en effet séduire, avec des positionnements individuels différenciés, de par la richesse des expériences qu'elles proposent tant en terme de produits que d'éléments immatériels (valorisation des marques, lieux de vie et de relations, conseils, services...).

Parts de marché des circuits selon l'âge des consommatrices

Le commerce multimarque est une forme de distribution qui change : il se fermerait plus de points de vente qu'il ne s'en ouvre (le fichier des détaillants multimarques géré par Fashop-France recense ainsi en 2005, pour l'ensemble de l'habillement, 1800 ouvertures contre 2260 disparitions) mais les pertes de parts de marché du commerce multimarques se ralentissent et l'attractivité des boutiques de mode est bien réelle aux yeux des consommatrices. Certes, de nombreux détaillants approchent l'âge de la retraite, comme c'est le cas pour beaucoup de PME artisanales ou industrielles mais d'un autre côté, le secteur bouge grâce au dynamisme des ouvertures et des changements d'assortiment : ainsi, le segment classique perd du terrain au profit des points de vente ciblant les lignes ville contemporaines et des spécialistes du streetwear et de la mode jeune urbaine. Les boutiques de mode figurant dans les guides de voyages du monde entier, dont l'offre est constituée de petites marques pointues ou alternatives, et répondent à une clientèle internationale qui a faim de mode et souhaite sortir des sentiers battus prolifèrent, même s'il s'agit là d'un marché de niche. Enfin, élément plus nouveau, on assiste également au développement de points de vente multimarques orientés sur une mode accessible et proche de la moyenne des prix du marché.

Des enjeux décisifs

La période à venir semble cruciale pour concrétiser les espoirs de redéploiement du commerce multimarque révélés par les évolutions récentes. Plusieurs pistes, non exhaustives, peuvent être explorées en ce sens :

L'adoption généralisée des "bonnes pratiques" transposables des chaînes : renouvellement fréquent des assortiments, déclenchement de promotions ciblées en cours de saison (écouler rapidement les produits de la collection qui ne se vendent pas plutôt que d'attendre les soldes),


Le développement de contrats de commission-affiliation avec une marque pour une partie de l'assortiment (notamment dans les villes trop petites pour l'ouverture d'un point de vente entièrement consacré à la marque) : ceci permet de jouer la complémentarité, sur une même cible de consommatrices, entre une marque à fort potentiel d'attraction et d'autres marques qui peuvent varier au fil des saisons selon l'évolution de la mode.


L'affirmation d'une stratégie multicanaux avec le développement de sites Internet parallèles aux points de vente physiques : sans aller forcément jusqu'à la vente en ligne, un site constitue un vecteur fantastique de présentation de l'offre et de lien avec les consommatrices.


Des regroupements et associations entre les points de vente dans le but, d'une part, d'obtenir des économies d'échelle au niveau des achats et de la communication et, d'autre part, de rompre l'isolement et favoriser les échanges d'expérience.

Enfin, une autre condition semble nécessaire pour que les attentes des consommatrices rencontrent dans l'avenir l'offre multimarque suffisamment renouvelée et diversifiée pour les satisfaire : permettre à de nouveaux professionnels expérimentés et passionnés de mode de concrétiser le rêve d'ouverture de leur propre magasin (parfois après une expérience au sein de l'équipe d'une chaîne), rêve aujourd'hui difficilement compatible avec les prix de l'immobilier commercial.

Cette étude à été réalisée par :

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